Skrivnosti uspešnega vsebinskega marketinga

Družbeno omrežje LinkedIn je pred kratkim objavilo študijo, v kateri razkrivajo skrivnosti uspešnega vsebinskega marketinga. Študijo so pripravili v sodelovanju s podjetjem Buzzsumo na podlagi enoletne analize več kot 400,000 objav v osrednjih družbenih medijih. Da bi vam pomagali zasnovati čim bolj učinkovit vsebinski marketing, smo za vas pripravili povzetek študije v obliki desetih poglavij.

Kako je videti uspešna vsebina na družbenih omrežjih?

Vsebina, ki jo delimo na družbenih omrežjih, lahko k poslovnim oziroma trženjskim ciljem prispeva na dva načina. Po eni strani lahko ustvari takojšnje zanimanje in navdušenje, ki spodbuja kratkoročen doseg (reach) in odziv (engagement), po drugi strani pa lahko z relevantno vsebino vzpostavite tudi trajno avtoriteto in vpliv, ki deluje skozi daljše časovno obdobje.

Uspeh vsebine na družbenih omrežjih merita predvsem dva kriterija – število deljenj vsebine (share) ter število povratnih povezav (backlink).

Kljub temu, da ljudje število deljenj vsebine pogosto obravnavajo kot nepomembno (vanity) metriko, pa gre v resnici za pomemben kazalnik ravni odziva, kar še posebej velja za B2B marketing. Število deljenj seveda ne vpliva neposredno na dobiček podjetja, a te metrike vseeno ne gre obravnavati “mimogrede” – na LinkedInu so namreč ugotovili, da če okoli 4000 njihovih zaposlenih deli vsebino po svojih omrežjih, na ta način ta vsebina doseže preko 10 milijonov ljudi.

Povratne povezave po drugi strani dajejo bralcem signal, da je oseba ali organizacija avtoriteta oziroma mnenjski voditelj na določenem področju, prav tako pa so te povezave pomembne tudi za razvrščanje zadetkov v okviru organskega iskanja.

Kot zanimivost – v študiji ugotavljajo, da ne obstaja signifikantna korelacija med številom deljenj vsebine ter povratnimi povezavami. To pomeni, da vsebina, ki jo ljudje radi delijo, ne bo nujno prisotna tudi v povratnih povezavah, in obratno – vsebina, ki je manj deljena, bo lahko vseeno zelo prisotna v povratnih povezavah. Preden se lotimo snovanja vsebin je zato najpomembnejše, da si najprej odgovorimo na ključno vprašanje o tem, s kakšnim namenom se pravzaprav lotevamo pisanja vsebine. Želimo doseči takojšen učinek v obliki navdušenja in zanimanja (število deljenj), ali se želimo uveljaviti kot mnenjski voditelj na daljši rok (povratne povezave)? Te dihotomije se moramo zavedati tudi ob snovanju koledarja objave vsebin, ter v naš koledar po možnosti vključiti obe vrsti vsebin.

Pet ključnih elementov vsebinske formule

Vsaka vsebina, ki jo pripravimo, ima pet različnih elementov – temo, naslov, format, tip ter dolžino. Skupku teh petih elementov pravimo vsebinska formula.

Tema vsebine pomeni predmet objave in se lahko tiče znanih osebnosti, novic o podjetjih, trendov, raziskovalnih odkritij in prihodnjega razvoja.

Naslov vsebine lahko v časih, ko vse več vsebin tekmuje za pozornost ljudi, ključno vpliva na odziv in učinkovitost vsebine.

Format vsebine lahko pripomore k učinkovitejši komunikaciji, saj ga lahko prilagodimo vrsti vsebine. Format zajema vse od zgodb, seznamov, kvizov, e-knjig in študij primerov, pa do infografik ter videov.

Tip objave pomeni različne alternativne pristope k isti tematiki. Objava o umetni inteligenci je tako denimo lahko različnih vrst – novičarska zgodba, raziskava, mnenje, ali pa denimo bolj praktično orientirana objava o tem, kako umetno inteligenco uporabiti v različnih industrijah.

Dolžina vsebine je lahko različna – po eni strani lahko govorimo o kratkih ter osredotočenih objavah s pod 1,000 besedami, po drugi pa o poglobljenih objavah s preko 2,000 besed. V LinkedInovi študiji so se dotaknili tudi vpliva dolžine objave na odziv oz. vpliv objave.

Kako se vsebinska formula spreminja

Vsebinska formula se spreminja glede na panogo, v okviru katere jo uporabljamo. LinkedInova raziskava tako ugotavlja, da na število deljenj vsebin v marketinški panogi vplivata predvsem format in vrsta objave. Po drugi strani pa je število deljenj vsebin v tehnološki panogi odvisno predvsem od tematike objave – najbolj deljene so bile tako denimo objave na temi Uber ter navidezna resničnost. Zanimivo je tudi, da določene oblike vsebine, ki v nekaterih panogah odločilno vplivajo na njihovo priljubljenost, v drugih panogah enostavno ne delujejo. Tak primer so denimo razni seznami (naštevanje), ki delujejo v panogah marketinga, turizma ter finančnih storitev, v ostalih panogah (npr. tehnologija, pravo, zdravstvo) pa se odrežejo podpovprečno. Bralci, ki jih zanimajo te tematike, namreč pričakujejo poglobljeno oziroma podrobno vsebino.

Kje najti zanimive teme

Načrtovanje vsebine se začne s procesom izbire subjekta, ki bo pri vašem ciljnem občinstvu dosegel vrsto odziva, ki ga predvideva vaša marketinška strategija. Gre za zamuden, a zelo pomemben proces, in v nadaljevanju ponujamo nekaj namigov, kje iskati zanimive vsebine.

Zanimive tematike se po svoji definiciji skozi čas spreminjajo. Kljub temu pa je zanimivo, da se določena občinstva dosledno nagibajo k vsebinam, ki obravnavajo določene subjekte. Vsebine s področja finančnih storitev so tako nadpovprečno uspešne, če omenjajo slavne osebnosti, kot so denimo Donald Trump, Elon Musk, Ginni Rometty, Travis Kalanick ali George Soros.

Po drugi strani pa so v panogi marketinga nadpovprečno uspešne vsebine, ki namesto slavnih osebnosti obravnavajo denimo marketinške kanale in taktike ali pa dobro počutje zaposlenih v marketingu. Prav tako so na področju marketinga nadpovprečno uspešne vsebine, ki se dotikajo tehnoloških velikanov, kot denimo LinkedIn, Google ali Facebook.

V tehnološki panogi veljajo za najbolj uspešne objave, ki vsebujejo trende in napovedi, ali pa naznanila podjetij. Najbolj deljene vsebine so bile tiste, ki so se dotikale trenutnih tehnoloških trednov, kot denimo navidezna resničnost ali umetna inteligenca, ter organizacij, kot denimo Microsoft ali Uber.

V panogi turizma kraljujejo vsebine, ki obravnavajo trenutno najbolj popularne turistične destinacije, kot denimo Anglijo ali Indijo, prav tako pa na dober odziv naletijo zanimive popotniške zgodbe. V panogah zdravstva ter visokošolskega izobraževanja pa so najbolj uspešne objave na temo prebojnih inovacij.

Pri vsem tem pa gre seveda poudariti, da zgornji seznam seveda ni vseobsegajoč in izčrpen, pač pa tovrstne nasvete velja uporabljati zgolj kot okvirno vodilo pri načrtovanju koledarja objav.

Izbira prave vrste vsebine

Ko ste se odločili za tematiko, ki jo bo obravnavala vaša objava, je naslednji korak izbira pristopa, ki bo dodala vrednost vašemu občinstvu. Ali panoga, v kateri delujete, išče sveže novice, izsledke raziskav, provokativna mnenja ali pa praktična navodila? Ključni element pri načrtovanju vsebin je poravnava načina obravnave teme s potrebami ciljnega občinstva. Te potrebe pa se zaradi različnih razlogov od panoge do panoge razlikujejo.

Spodaj navajamo nekaj naslovov uspešnih objav po štirih področjih.

Marketing:

  • Google bo kmalu razdelil svoj indeks ter mobilnim uporabnikom tako omogočil boljšo in bolj svežo vsebino

  • Google predstavil nova prizadevanja za identifikacijo vznemirljive in žaljive vsebine v iskalniku

  • Pet trendov vsebinskega marketinga v letu 2017

Tehnologija:

  • Vdor v omrežje AdultFriendFinder razkril 412 milijonov računov

  • Gartner: Svetovna prodaja pametnih telefonov se je v zadnjem četrtletju leta 2016 povečala za 7 odstotkov

  • Microsoftova prihajajoča izdaja Windows 10 Cloud morda nima nič opraviti z oblakom

  • Dejstva, ki jih morate vedeti o zahtevah Apple iCloud odkupnine

Visoko šolstvo:

  • Raziskovalci s Stanforda ugotavljajo, da imajo študentje težave pri ocenjevanju verodostojnosti informacij na spletu

  • Umetna inteligenca je bila uporabljena za identifikacijo kožnega raka

  • Študent astronomije napoveduje eksplozijo, ki bo spremenila nočno nebo

Zdravje:

  • Kako rehabilitacija srca zmanjša tveganje za ponovitev zdravstvenih tržav s srcem

  • Uporaba maščobe pomaga pri celjenju ran brez brazgotin

  • Pet najpogostejših vprašanj naših pacientov

Kakšna je optimalna dolžina vsebine?

To je vprašanje, ki verjetno najbolj deli mnenja na področju vsebinskega marketinga. Pred leti je veljalo, da spletne vsebine nikakor ne smejo presegati 650 besed, saj naj bi daljši teksti preizkušali potrpežljivost akcijsko usmerjenega digitalnega občinstva. Veliko število tistih, ki se ukvarjajo z vsebinskim marketingom, še vedno gradi na popolnoma neosnovanem mitu, da je razpon pozornosti pri ljudeh manjši kot pri zlatih ribicah. Posledično zato z namenom popularizacije skrajšujejo (in s tem poneumljajo) vsebine.

LinkedInova raziskava pa po drugi strani ugotavlja, da temu ni tako ter da velja ravno obratno – tako število deljenj, kot tudi število povratnih povezav se z dolžino teksta poveča. Poglobljena besedila izražajo večjo avtoriteto ter s tem večji vpliv, kar neposredno vpliva na število deljenj ter razvrstitev v spletnih iskalnikih. Za tehnološko panogo tako denimo velja, da je optimalna dolžina teksta med 1000 ter 2000 besed.

Ali lahko oblika znamčeni vsebini doda inovativnost?

Kljub temu, da vsebina na družbenih omrežjih lahko uporablja različne formate, pa podatki kažejo, da tržniki v svojih vsebinah uporabljajo premalo raznolikosti z vidika formatov. To je opazno predvsem v B2B panogi, kjer se razmeroma malo uporabljajo formati, ki so dokazano najuspešnejši – npr. video, objave z naslovno fotografijo ter kvizi. Razlog za to se morda skriva v dejstvu, da so ti formati uspešni predvsem z vidika deljenja vsebine, manj pa z vidika vzpostavljanja avtoritete ter privabljanja povratnih povezav.

Raznorazni seznami (naštevanje) ter infografike se najbolje odrežejo v povezavi z marketinško vsebino, pa tudi v turistični panogi, kjer seznami dosegajo tudi veliko število povratnih povezav. Po drugi strani pa so seznami redkost na področjih zdravja ter pravnih storitev, kjer tovrstne vsebine delujejo celo konktraproduktivno ter znižujejo kredibilnost in avtoriteto. Zanimivo je tudi dejstvo, da se seznami, ki vključujejo 10 točk v večini panog odrežejo boljše od seznamov, ki vsebujejo 5 točk.

Ključni elementi odličnega naslova

Marketinški guru David Ogilvy je nekoč zapisal, da ko tržnik ustvari naslov kampanje, s tem porabi 80 centov od vloženega dolarja. S tem je želel povedati, da je naslov odločilen dejavnik, ki mora v hitrem svetu družbenih omrežij privabiti pozornost ter se z bralci povezati tako na zavestni, kot tudi podzavestni, instinktivni ravni. Dober naslov izstopa, a vseeno deluje domačen. Dober naslov jasno komunicira namen ter vrednost članka, a hkrati vseeno deluje sveže in izvirno.

Najuspešnejši naslovi to dosežejo z uporabo močnih fraz, na katere se bralci odzovejo skoraj samodejno. Združevanje teh stavkov z jasnimi signali o temi in vrsti ponujene vsebine lahko spodbudi močan odziv bralcev in številno deljenje vsebine. Spodaj predstavljamo besede in besedne zveze, ki so med B2B občinstvom vzbudile najmočnejši odziv:

  • “… je nov …”

  • “Vodja”

  • “V letu …”

  • “Na delovnem mestu”

  • “Uspeh”

  • “Skrivnost”

  • “10”

  • “Prihodnost …”

  • “Zakaj bi morali …”

  • “Kako …”

  • “Moč …”

  • “Trendi”

  • “5 načinov, kako …”

  • “Prihodnost”

  • “… se lahko naučite od …”

Zanimivo je, kako so nekatere besedne zveze – denimo “… se lahko naučite od …”, “Moč …”, ter “Zakaj bi morali …” – zasnovane tako, da neposredno izražajo avtoriteto ter s tem primernost za citiranje in deljenje. Besedi “vodja” ter “uspeh” izražata ambicije, “skrivnost” pa označuje eksluzivnost.

V B2C segmentu pa so najuspešnejše naslednje besedne zveze:

  • “… vas bo naredilo …”

  • “to je razlog” / “razlog je”

  • “ali lahko uganemo”

  • “edini X v”

  • “norijo”

  • “X osupljive fotografije”

  • “solze sreče”

  • “se zgodi”

  • “jokali boste”

  • “naježila se vam bo koža”

  • “govorijo o”

  • “je preveč srčkano”

  • “bili so pretreseni, ko so videli”

  • “ob tem se vam bo stopilo srce”

  • “samo X stvari”

  • “ne morejo se nehati smejati”

  • “najboljših X pesmi”

  • “Twitter se je odzval na”

  • “kaj se je zgodilo potem”

Že hiter pregled obeh seznamov – B2B in B2C – jasno pokaže prepad med obema svetovoma. Pozoren bralec lahko opazi, da medtem ko v B2C segmentu kraljujejo “poceni” naslovi, katerim se ljudje enostavno ne morejo upreti in na ta način dosegajo visoko viralnost, pa je za uspeh v B2B segmentu potrebno dosti več premišljenosti in komuniciranja vrednosti vsebine skozi naslov. Kljub temu pa se določene stile verjetno da vseeno prenesti iz B2C tudi v B2B komuniciranje.

Poravnava vsebinske strategije ter strategije ojačanja

Končni element, vključen v znanost o uspešni vsebini, je izbira družbenega omrežja, v okviru katerega objavljate in oglašujete vašo vsebino. Zaradi nedostopnosti podatkov o omrežju Facebook so v LinkedInovi študiji med seboj primerjali samo tri omrežja – LinkedIn, Twitter ter Pinterest. Medtem ko omrežje Twitter prednjači pri vsebinah povezanih s področjem marketinga (povprečno 307 deljenje), pa je LinkedIn bolj primeren za tehnološke (povprečno 94 deljenj) ter pravne (povprečno 83 deljenj) vsebine. Pri tem seveda velja poudariti, da je najuspešnejša strategija zagotovo tista, ki vključuje različna družbena omrežja – govorimo o tako imenovani integrirani strategiji družbenih omrežij.

Prevajanje vsebinske znanosti v vsebinski akcijski načrt

Ugotovitve iz LinkedInove študije zagotavljajo jasen okvir za opredelitev vsebinske formule, ki lahko prinese uspeh različnim panogam. Na koncu študije so pripravili 7-stopenjski načrt za razvoj in uporabo vsebinske formule:

  1. Uporabite svoje strokovno znanje za pripravo ciljnega seznama tem, o katerih boste pisali.

  2. Bodite pozorni na to, da bodo vaše teme obsegale tako teme, ki bodo zagotovile deljenje, kot tudi teme, ki bodo zagotovile povratne povezave.

  3. Pri načrtovanju vsebin s ciljnega seznama tem pazite na to, da boste uporabili različne tipe vsebin.

  4. Format vsebine prilagodite potrebam vašega občinstva. Bodite pripravljeni za eksperimentiranje.

  5. Spreminjajte dolžino objav – ko imate za povedati kaj izvirnega ter vrednega, se ne bojte uporabiti več besed.

  6. Izrabite priložnost, ki vam jo ponuja odličen naslov – pri tem pa ne pozabite, kaj je namen vaše vsebine.

  7. Razširite svojo vsebino na najpomembnejših družbenih omrežjih.


Bi se tudi vi radi lotili vsebinskega marketinga? Pišite nam na info@solis-komunikacije.si, z veseljem vam bomo prisluhnili in pomagali.

Pišite nam na: info@solis-komunikacije.siZ veseljem vam bomo prisluhnili!

Solis komunikacije 2018 © I PR & marketing po vaši meri